Ausgezeichnet Nachhaltig!
Zum zweiten Mal wird im Dezember 2021 der Deutsche Nachhaltigkeitspreis Design verliehen. Gründer Stefan Schulze-Hausmann und Professorin Ursula Tischner im Gespräch über eines der entscheidenden Zukunftsthemen unserer Zeit. Die Experten erklären, wie die Forderung nach mehr Nachhaltigkeit das Design beeinflussen und verändern wird.
Herr Schulze-Hausmann, wie sind Sie eigentlich auf die Idee gekommen, einen Preis für Nachhaltigkeit auszuloben?
S. S-H: Ich bin von Haus aus Rechtsanwalt, habe aber auch 30 Jahre lang als Moderator fürs ZDF gearbeitet. Durch meine Mitarbeit beim 1999 gestarteten Wissenschaftsmagazin „Nano“ beschäftigt mich das Thema „Nachhaltigkeit“ tatsächlich somit schon seit Jahrzehnten. Vor etwa 15 Jahren ist mir aufgefallen, dass es keine Auszeichnung für Unternehmen gibt, die sich mit Nachhaltigkeit befassen. Damals war das Thema noch total frisch und sehr grün geprägt. Mit der Zeit wurde es aber viel breiter. Mir selbst ging es bei der Gründung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises immer ums Moderieren. Ich habe mich als Vermittler verstanden und zunächst tatsächlich auch total unterschätzt, was daraus werden und entstehen kann. Es ist inzwischen ein wirklich großes Projekt geworden. Wir bringen hier ganz unterschiedliche Partner zusammen, die sich woanders nie treffen würden. Know-How-Träger treffen auf Geldgeber, Geldverweigerer (lacht) und Vertreter von NGOs. Das gemeinsame Ziel dabei ist, die Transformation, also den Wandel, hervorzubringen und zu beschleunigen. Wir wollen mit dem Preis Akteure finden und ihnen sagen: „Ihr seid gut“. Und zu den anderen: „Schaut mal, die sind gut.“ Der Preis lenkt das Augenmerk auf Akteure, die etwas wirklich Gutes machen. Wenn die sich alle im Rahmen unserer Auslobung treffen, ist uns vielleicht mehr gelungen als wir ahnen. Wir laden ein und geben ihnen mit dem unverbindlichen Gedankenaustausch gute Gründe zu kommen – dann sehen sich die, die einander womöglich sonst eher aus dem Weg gehen. Und auch die Politik ist dabei. Sie muss ja ihr Handeln erklären, und kann sich hier inspirieren lassen. Lobbyisten sind auch da, das ist ihre Kernarbeit. Aber weil es so viele unterschiedliche Lobbyisten und Fachleute sind, ist das Verhältnis ausgewogen. Sie fungieren als Sprachrohre für andere, die was können und denen sonst vielleicht eine laute Stimme fehlt.
"Das Thema Nachhaltigkeit hat die Unternehmen durchdrungen und ist zur Chefsache geworden."
U.T.: Der Preis verbindet alle. Unternehmen, Designer und Konsument. Der Verbraucher wird durch das verliehene Siegel aufmerksam gemacht und informiert. Es gibt so viele Behauptungen und Aussagen, die nur schwer einzuordnen sind. Da bedarf es einer Auszeichnung, der man vertrauen kann. Nachhaltigkeit und Eco Design als Thema sind auf dem Markt ganz sicher das „The Next Big Thing“. Der Wandel geht vom Human Centric Design hin zum Humanity Centric oder Planet Centric Design. Das heißt so viel wie „nicht mehr der Mensch steht im Mittelpunkt, mit all seinen Forderungen nach Ergonomie und optimalem Nutzen, sondern unsere Umwelt. Wir müssen in aller erster Linie den Planeten schützen und retten, denn ohne ihn geht es nicht. Und da habe ich das Gefühl, es bewegt sich was. Inzwischen etabliert sich auch ein neuer Begriff des „enkelfreundlichen Designs“. Dabei steht die nächste Generation im Fokus. Wir greifen dieses Bewusstsein und die Forderung mit der Vergabe des Preises auf und lenken im besten Fall die Aufmerksamkeit auf die Kernfelder der Nachhaltigkeit.
Und wen hat man beim Nachhaltigkeitspreis Design im Blick: den Verbraucher oder den Unternehmen?
S. S-H: Zunächst einmal sei festgestellt, dass es sich bei der Auszeichnung um einen Kommunikationspreis handelt. Er gibt die Möglichkeit, der Öffentlichkeit zu sagen, was das Unternehmen konkret zum Klima- und Umweltschutz tut und umsetzt. Mit dem Ziel, das Thema Nachhaltigkeit weiterhin zu popularisieren. Unternehmen verschaffen sich durch den Wettbewerb zudem Marktvorteile. Nicht allein nur beim Verbraucher. Der Vorteil kann genauso bei den Zulieferern liegen oder ihn als Arbeitnehmer betreffen, weil es bei potentiellen Bewerbern an Attraktivität gewinnt.
U.T.: Ich sehe eigentlich drei Adressatengruppen. Die Unternehmen, die professionellen Kommunikations- und Produktdesigner sowie auch die Konsumenten. Die Mehrheit der nominierten Produkte sind Konsumgüter. Der Preis verbindet alle. Unternehmen, Designer und Konsument. Der Verbraucher wird durch das verliehene Siegel aufmerksam gemacht und informiert. Es gibt so viele Behauptungen und Aussagen, die nur schwer einzuordnen sind. Da bedarf es einer Auszeichnung, der man vertrauen kann.
"Eco-Design ist das nächste Big Thing. Es geht jetzt darum, unseren Planeten zu sichern."
Gutes Stichwort! Was sind denn die Kriterien für eine Nominierung und wie ist die Jury besetzt?
U.T.: Wie sind uns der Verantwortung durchaus bewusst. Wir haben vor etwa drei Jahren bereits begonnen, ein seriöses Bewertungssystem zu entwickeln. Die Unternehmen müssen zur Teilnahme dezidierte Fragebögen beantworten, die sehr ins Detail gehen. Natürlich können wir nicht in die Unternehmen vor Ort gehen, um alles zu überprüfen und eigene Öko-Bilanzen zu erstellen. Aber unsere Abfrage ist so ausgestaltet, dass die Angaben gut nachvollziehbar und auf Plausibilität prüfbar sind. Die Art und Tiefe der Fragen würde offen legen, wenn jemand nur redet aber nicht macht. Soweit ich weiß, macht das kein anderer Preis so wie wir. Wir kontrollieren ernsthaft, was hinter den Behauptungen steckt. Greenwashing hat da keine Chance.
S. S-H: Ja genau, wir sind nicht die Steigbügelhalter für Greenwasher. An der Stelle wird’s auch kompliziert. Und mir platzt die Hutschnur, wenn etwas als nachhaltig ausgegeben wird, was nur ein winzig kleines grünes Mäntelchen übergestülpt bekommen hat. Da muss man mal die Definition des Greenwashings bemühen. Denn dabei geht es ja auch darum, Aspekte der Nachhaltigkeit zu überzeichnen. Oft lässt sich ja ein Teil einer Produktion tatsächlich als nachhaltig seriös beurteilen. Oder ein Produkt aus einer konventionellen Produktpalette entspricht den Kriterien. Deshalb zeichnen wir mit dem Preis auch ein Produkt aus, kein ganzes Unternehmen. Das heißt, ein ausgezeichnetes Produkt kann durchaus ein Inseldasein innerhalb des Unternehmens unter anderen herkömmlichen führen.
U.T.: Aber es handelt sich bei den Nominierungen nicht nur um Produkte. Es werden auch Dienstleitungen oder Systeme, wie ein Mobilitätssystem von Straßenbahnen sowie auch Fertighäuser betrachtet. Also durchaus komplexe Produkte, trotzdem immer Einzellösungen und nie ganze Unternehmen, um die Transparenz zu wahren.
S. S-H: Und um noch die Frage nach der Jurybesetzung zu beantworten. Meiner Meinung nach definiert die Zusammensetzung der Jury die Flughöhe des Preises. Da sitzen keine Leute, die alles durchwinken, sondern Experten. Das ist wichtig, denn die Einreicher wollen wissen, von wem sie bewertet werden. Experten wie Ursula Tischner stehen für eine faire, durch und durch fachkundige Beurteilung. Sie bringt alle Aspekte und viel Expertise mit, sowohl im Bezug auf Gestaltung sowie auch Funktionalität und Ästhetik. Wir achten insgesamt auf eine heterogene Besetzung der Jury, damit keine Betrachtung zu kurz kommt.
Frau Prof. Tischner, Sie haben sich mit ihrer Agentur Econcept vor 25 Jahren auf das Thema Nachhaltigkeit im Design spezialisiert. Wann war Ihnen klar, dass dieser Aspekt ein wichtiger war und was hat sich in diesem Vierteljahrhundert getan?
U.T.: In den 1990er-Jahren waren wir wirklich nur eine Handvoll Pioniere. Wir haben Bücher zum Thema geschrieben, Forschungsprojekte geleitet und weltweit Vorträge in Unternehmen und an Universitäten gehalten. Aber es war wirklich eine überschaubare Szene in Europa und auch den USA. Der österreichische Designphilosoph Victor Papanek hat seine Ideen und kritischen Gedanken schon in den 60er- und70er-Jahren geäußert. Überspitzt formuliert bezeichnete er Designer als Verbrecher an der Umwelt, die lediglich mit ihren Entwürfen unnötigen Konsum anheizen. Das war extrem, aber mit Aktionen wie „Fridays for Future“ ist das Unbehagen, dass es mit dem extensiven Kaufrausch nicht weitergeht, bei der breiten Masse angekommen. Und ich muss sagen, unsere Arbeit war noch nie so gefragt wie heute. Das freut mich auf der einen Seite, aber alarmiert natürlich auch. Im Beruf stehende Designer fragen bei uns an, weil sie Aufträge für nachhaltiges Design erhalten, aber oft gar nicht wissen, wie das geht. Da steckt definitiv auch eine Zukunftsaufgabe für die Ausbildungsstätten drin. Das Thema muss, finde ich, verpflichtender Unterrichtsstoff an den Hochschulen werden.
S.S-H: Was die Entwicklung angeht, muss man auch sagen: Mit den Leistungen von vor 15 Jahren würde heute kein Unternehmen mehr den Nachhaltigkeitspreis verliehen bekommen. Nachhaltigkeit wird heute zur Chefsache erklärt. Das Thema ist vom Umweltbeauftragten der Firma über den Facility Manager und PR und Öffentlichkeitsarbeit inzwischen an der Unternehmensspitze angekommen. Früher waren es zunächst ein paar Projekte, da wurde ein Fuhrpark umgerüstet, das Gebäude energetisch saniert oder Papier beim Kopieren eingespart. Heute ist das viel substanzieller. Das Thema Nachhaltigkeit durchdringt einen ganzen Betrieb und jede Maßnahme wird nach ihrem Beitrag zur Transformation, also dem positiven Wandlungseffekt, bewertet. Diese Entwicklung ist für mich das Bemerkenswerte. Der Blick reicht längst über den Tellerrand hinaus. Es werden inzwischen neue Allianzen von ehemaligen Konkurrenten geschmiedet, die sich früher niemals vereint hätten. Jetzt gründen sie Partnerschaften, um sich gemeinsam gegen vielleicht die Chinesen und andere internationale Wettbewerber zu behaupten. Meine Beobachtung ist, da kommt gerade zunehmend Bewegung rein.
Sie widmen sich beide dem Thema aus Überzeugung schon eine Weile. Aber Umweltschutz und Nachhaltigkeit bekommen in letzter Zeit erst zunehmend Brisanz. Kann man sich darüber freuen?
U.T.: Natürlich kann man sich nicht über die Katastrophen freuen, die der Klimawandel so augenscheinlich mit sich bringt. Aber dass die Problematik in der Breite der Gesellschaft angekommen ist und diskutiert wird, finde ich gut. Hier muss einfach auch Aufklärung betrieben werden. Und zwar in alle Richtungen. Manch ein Unternehmen scheint das Thema nutzen zu wollen, um für immer gute Geschäfte machen. So wird es nicht gehen. Andere denken, nachhaltig ist nur, wenn wir Wirtschaft grundsätzlich abschaffen. Oder wenn nur noch Bio-Produkte gekauft und alle Veganer werden. Das stimmt aber natürlich nicht. Da fehlt es an Kompetenz und da sehe ich auch den Bildungsauftrag unseres Nachhaltigkeitspreises. Designer sind nicht dafür da, Produkte zu hübschen. Diese landläufige Meinung ist einfach falsch. Wir zeigen mit unserem Preis, dass es nicht nur um die formal-ästhetische Gestaltung geht. Die Schönheit allein reißt es nicht – vielmehr geht es darum, Lösungen zu entwickeln, die gut für den Menschen und eben auch den Planeten sind. Diese Lösungen sollen möglichst radikal sein, um die Transformation, also den Wandel hinzubekommen. Das Thema ist komplexer als der Verzicht beim Einkauf auf die Plastiktüte. Das ist zwar erst mal grundsätzlich richtig, aber die totale Verteufelung von Kunststoff ist schwierig. In manchen Bereichen sind Polyethylen oder Polypropylen, die an sich umweltverträgliche Materialien darstellen, auch weiterhin eine gute Sache. Da schneiden andere Materialien wie vielfach Papier schlechter ab. Hier ist Aufklärung, Bildung und Kompetenz gefragt, bei Designern wie Verbrauchern.
S. S-H: Tatsächlich geht es darum, den Verbraucher zu ertüchtigen und ihm die Möglichkeit zu eigenen fundierten Entscheidungen an die Hand zu geben. Dabei muss er sich drei Aspekte durch den Kopf gehen lassen, die da heißen: Wird der Natur geholfen? Also den Umweltaspekt beachten. Werden die Menschen fair bezahlt? Da betrifft den sozialen Aspekt. Und schließlich der ökonomische Aspekt, was so viel heißt wie: Ist das Produkt wirtschaftlich sinnvoll? Sonst macht es ja am Ende keinen Sinn.
Auf dem Verbraucher lastet immens viel Verantwortung. Wäre eine Reduzierung des Angebots nicht richtig?
S. S-H: Das wäre Planwirtschaft und geht natürlich nicht. Aber ein informierter Kunde kauft von selbst keinen „Bullshit“ mehr. Ihm wird von der einen oder anderen Seite vermittelt, dass er bestimmte Sachen nicht mehr kaufen kann. Und dieser Druck der gesellschaftlichen Schmähung wirkt.
UT: Tatsächlich versucht ja auch die Politik das Schlimmste zu verhindert. Zum Beispiel werden Einweg-Plastikprodukte so gebasht, dass die nicht mehr länger auf dem Markt bleiben. Oder in der Kosmetik – Zahnpasta ist ein gutes Beispiel. Der Verbraucher ist informierter und reagiert sensibel auf Inhaltsstoffe wie Titanoxid oder Mikroplastik. Die Unternehmen werben in solchen Fällen inzwischen aktiv damit, wenn umweltbedenkliche Inhaltsstoffe eben nicht in ihren Produkten zu finden sind. Ähnlich verhält es sich mit übergroßen Autos. Gesellschaftlich werden SUVs vermehr geächtet und auch das übt Druck aus.
S. S-H: Auch diese Thematik liefert letztendlich gute Gründe, warum es unseren Preis überhaupt gibt.
Der Designpreis wird dieses Jahr zum zweiten Mal verliehen. Was ist in Ihren Augen gutes Design?
S. S-H: Unser Preis heißt „Deutscher Nachhaltigkeitspreis Design“. Diese Betonung ist wichtig. Denn es gibt natürlich etablierte Designpreise seit vierzig oder mehr Jahren. Aber die versuchen jetzt, das Thema Nachhaltigkeit irgendwie an ihren Kriterienkatalog dranzuschrauben. Wir kommen aus der anderen Richtung. Nachhaltigkeit ist seit vielen Jahren unser originäres Thema. Hier setzen wir an und sehen Möglichkeiten, Relevanz zu erhalten. Unsere Beurteilung von Design hat eben in erster Linie mit seiner Transformationsleistung zu tun.
U.T.: Tatsächlich nominieren wir neben den Bewerbern, die sich aktiv melden, auch selbst Projekte oder Produkte. Wir betrachten unterschiedliche Transformationsfelder, gewichten die aber nicht. Klimaschutz, Ressourcenschonung, soziale und ökologische Aspekte haben alle einen gleichen Stellenwert. Interessant ist die Wirkmacht des Produkts und wie hoch sein Beitrag zur Transformation ist.
Ihr Preis greift das ganze Spektrum Design auf – von der Kleidung bis zur Ernährung, also zumeist kurzfristigere Investitionen. aber wenn man an Designklassiker im Möbelbereich denkt, sind das ikonische Stücke, die sogar vererbt werden. Sind die nicht von Natur aus im besten Sinne des Wortes nachhaltig?
U.T.: Absolut! Langlebigkeit ist ein wichtiges Kriterium für uns. Was man gar nicht mehr hergeben möchte, weil es so schön ist, was nicht kaputt geht oder sich leicht reparieren lässt, ist im wahrsten und besten Sinne des Wortes nachhaltig.
S.S-H: So viel sei jetzt schon verraten. Wir werden in diesem Jahr vier bis fünf echte Designikonen auszeichnen. Spannend finde ich an der Stelle besonders Produkte, die einen Wandel einläuten. So wie beispielsweise eine Hermès-Tasche, die in Leder ihren Kultstatus erreicht hat und jetzt aus einem gezüchteten veganen Pilzleder gefertigt wird.
Was ist im Zweifelsfall nachhaltiger – Ein Produkt „vom anderen Ende der Welt, das recycelte Materialien verwendet und auf alle sozialen Standards achten, oder ein traditionell hergestelltes, aber regionales Möbel?
U.T.: Ganz ehrlich? Das lässt sich ausrechnen. Wir können eine objektive Bewertung auf Faktenbasis erstellen. Da gibt es gar nichts zu deuteln. Im Gegensatz zum landläufigen Designer, der sagt, er macht alles öko aber es nicht bewerten kann, können wir alles beziffern. Wir sind in der Lage, eine Lebenszyklusanalyse und Öko-Bilanz aufzustellen, Systemanalysen unter den Aspekten von Energie- und Ressourcenverbrauch vorzunehmen, um am Ende sagen zu können, welches Produkt das sinnvollere ist. Wie man dann mit dem Ergebnis umgeht, ist eine andere Frage. Manchmal gibt es Gewichtungen, wie soziale Projekte in der Dritten Welt, wo man sich noch i Aufbaustadium befindet, die einen dann zu einem anderen Schluss kommen lassen.
S.S-H: Mir geht es auch um Ehrlichkeit. Wenn Produkte mit ihrer Aufmachung geradezu schreien, sie seien nachhaltig, und sind es gar nicht, werde ich richtig wütend. Das ist mieses Greenwashing. Und da bin ich froh, dass es Kriterien gibt, die den Nachweis erbringen. Und am Ende geht es natürlich auch um Verzicht. Aber das ist ein heikler Punkt. Denn es darf nicht zu Verwerfungen kommen. Wenn die Steuerung nur über den Preis erfolgt, dann spaltet das die Gesellschaft. Die einen können sich trotz höherer Preise Dinge leisten, die aber der Umwelt nicht guttun. Stichwort Fliegen.
U.T.: Ich fänd es schön, wenn die Steigerung der Lebensqualität nicht immer nur mit Konsum in Verbindung stehen würde. Ausmisten kann eine sehr glücklich machende Erfahrung sein. Und es wäre auch gut, wenn wir statt immer mehr Dinge anzuhäufen lieber öfter Dienstleistungen in Anspruch nehmen würden.
Und nun zum guten Schluss die Frage an die Profis: Welches sind aus Ihrer persönlichen Sicht gerade die spannendsten Entwicklungen?
U.T.: Ich oute mich als Fan von Elon Musk. Während alle nur die Probleme der E-Mobilität aufzählen, macht er es einfach. Das finde ich klasse.
S.S-H: Im Ernst? Tesla hat noch keinen Euro verdient. Das ist mir zu viel Show. Ich finde das Thema Sharing hochspannend. Die junge Generation wächst damit schon heran. Die begreifen Mobilität ganz anders als wir. Für mich war mit 18 der Führerschein der große Traum von Freiheit. Mein Sohn sieht das schon ganz anders. Besitz spielt da keine so große Rolle und wird eher als Belastung empfunden. Dieses Lebensgefühl führt zum bewussten Konsum. Das ist unser Ziel.
